疫情已缓慢进入第三年，众多行业的生态都已发生深远改变。每次改变都如震波，而每次震波都是考题。

旅游业是剧烈变化的震区之一，远行海外受阻，出行风险增多，旅游信心低迷，余震连绵，一道道考题考验着消费者、从业者，也考验着行业巨头携程。

9月22日，携程集团发布了2022年第二季度未经审计的财务业绩。然而出乎预料的是，携程这份答卷颇多亮眼之处。第二季度，携程净利润4300万元，环比和同比均扭亏为盈。国内酒店预订量回暖迅速，海外业务整体增长强劲，多项指标超越2019 年同期。

这份传递出积极信号的答卷，展现出国内旅游行业的韧性。而答卷背后，则是携程多元化布局之功。这艘旅游行业的巨舰，从未僵化航线，一直拥抱疫情新常态，不断调整身姿，灵动地闯过一道道险滩。

这家亲历过非典的老牌互联网企业，骨子里却一直有颗求变之心，求变早已写入基因之中。他们深知，唯有变化才能应对变化。

正在改变的“环境”

今年上半年，国内旅游市场寒意未减，文旅部相关数据显示，二季度国内旅游人次6.25亿，同比下降26.2%。

寒意之下，携程第二季度的财报多了另一层意义：从业者希望能借此参考行业的真实情况，并期冀能听到一些好消息。

人们并未失望。9月22日，携程集团发布了2022年第二季度未经审计的财报，其中多项数据传递出新信号：行业韧性增强，旅游企业抗压提升，疫情下新的旅游生态已形成。

旅游“环境”正悄然发生变化，而最显著的改变发生在国内游。

携程数据显示，今年5月中旬至6月末，受疫情影响较小的华南和华西酒店预订率先恢复；6月下旬，国内酒店预订量全面超过2019年同期水平。

今年第二季度，携程本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。

订单飞涨的背后，是国内疫情防控政策的调整。事实上，在清明和五一假期时，旅游从业者尚在悲观，萧条正笼罩市场。

往年，清明时节西湖断桥人流如织，游客挪着步子前行，今年风景照中不再有人头遮挡。从前，五一时万千游客争睹黄山日出，如今现场观看者寥寥，导游转行做起直播。当地人迎接了近20年最冷清的五一。

随后，政策调整到来。5月31日，文旅部发布通知，首次将跨省游“熔断”精确到县。一个月后，行程卡摘掉“星号”标记，居民出行更为便利。

国内游的“环境”由此发生变化。旅客重燃出行热情，报复性出游走红，本地酒店拉动携程住宿预订走出低迷，实现反弹。

6月，人潮涌向云南大理，西藏拉萨，天山，独库公路变“堵哭公路”，一万一夜的民宿连日订满。

对比去年同期，受益于更为精准的防疫政策，国内游市场抵抗疫情的韧性明显增强。

这一良好势头正在改变下半年行业走向。

今年8月，尽管全国多地疫情反弹，但疫情对国内旅游业的影响区域明显缩小，影响力度减弱。据STR数据，国内酒店入住率恢复至2019年同期的87%。

前不久的中秋佳节，就是旅游市场元气恢复的最好写照。西至敦煌月牙泉，东至南京秦淮河，人们登高赏月，泛舟夜游。

数据显示，过去两个月，携程国内酒店预订相较2019年仍保持正增长的势头，较去年同期高速增长。本地和周边的出行人群，将中秋的旅游热度推至小长假顶峰，疫情对旅游的影响面明显缩小，第二季度的回暖势头正在延续。

除却国内旅游市场“环境”改变，另一个改变的“环境”，发生在海外。

今年二季度，携程集团的海外业务延续一季度的趋势，继续保持高增长，其在欧洲和美国市场的收入已经超过2019年同期。与此同时，携程的亚太市场业务也在快速增长。

在法兰克福，在伦敦，在纽约，拖着行李箱的人们重新踏上旅程，而Trip是他们热衷使用的产品之一。

Trip是携程海外业务重要子品牌。2022年上半年，Trip首次排进全球在线旅游APP下载量前10，创历史新高。

而APP的后台数据同样在创造记录：二季度，机票预订量同比增长约680%，本土酒店预订较2019年增长300%，相比今年一季度的复苏增速高出50%；门票销售额较2019年同期增长超100%，商品覆盖较上年同期增长超500%。

在海外，旅游市场正以前所未有的速度恢复，而携程正在这一恢复过程中扮演重要角色。

环境正在发生变化，对于所有从业者而言，这都是期盼已久的佳音。虽然现在说凛冬将尽为时尚早，但改变就是开始。

改变之下的布局

如果说环境的改变，是客观变化，那么携程在财报中体现出的多元布局，便是主观应对。

疫情已经重塑了国内旅游生态。中国旅游研究院发布的报告指出，2022年，受流动性管控政策影响，高品质的微旅行、宅度假和文化消费需求将得到进一步释放，研学、自驾、旅游专列、宿营等产品需求旺盛。

变化之下，携程持续布局，开始拥抱疫情旅游新常态。早在2021年的招股书中，携程就明确将国内短途游以及品质游作为复苏方向。

今年以来，携程针对旅游市场新常态，加速推进了多项新兴业务，布局思路环环相扣，谋求从产品到服务的全方位提升。

二季度，国内露营风潮正盛。4月底，携程发布“宝藏露营地”露营主题口碑榜，首次以榜单形式为旅行用户推荐露营产品。榜单根据露营地配套设施、服务人员配备、安全性等元素综合评分。

2022年1-4月上旬，通过携程报名露营游的用户数量是2021全年的5倍以上。目前，携程至少拥有覆盖28省120城市的露营产品供消费者选择。

露营兴起的背后，是人们对自然健康的向往，而随着公共交通工具疫情风险增大，租车成为出游热门选择之一。

早在2012年，携程便开始在租车市场布局。这一远见也让其在疫情中占得先机。今年上半年，携程国内租车业务交易额较2019年同期增长超9成。

截至2022年8月，携程租车国内业务已覆盖98%以上的地级市，总计合作商家达4000家，车型超过2000种。

所有服务都根据疫情新常态随时调整，携程租车相关负责人受访时介绍，考虑到用户出行计划的不确定性，平台将租车业务的提前预订周期，由疫情前的5-7天缩短至2-3天，并不断完善因疫情免费取消和免延迟还车费用的政策。

除却露营和租车，第二季度亮眼项目之一还有私家团。

对于追求安全出行的家庭客群而言，疫情之下，私家团渐成出游首选。2021年携程平台上，报名私家团的订单量同比增长近70%。今年二季度，携程私家团产品交易额环比增长近2倍。

今年7月，携程私家团还推出“核酸无忧”服务，由地接人员负责安排核酸检测等防疫项目。上线不到一月，平台上21万条私家团产品均覆盖了此项服务，帮助消费者消除了行程中的痛点。

从产品出发，随疫情调整，携程收获的数据成绩背后，是旅游人的韧性和智慧。

疫情后，携程本地订单占比呈逐年上升趋势。今年1-8月，携程本地订单占比相较2019年同期增长44%，其中一线、新一线城市本地订单占比涨幅领先，较2019年同期增长五成以上。

布局背后的基因

疫情之下，市场时刻变化，携程以变化应对。变化的不仅仅是产品，还有模式。

去年年底，携程集团CEO孙洁曾公开表示，旅游业当下的机遇之一，在于出境游人群回流国内市场带来的中高端消费力。

“国内的航司、酒店、景区、乐园、目的地等迎来了品牌营销的黄金时机，用户也迫切地需要知道在国内“怎么玩”和“怎么选”。

自1999年成立以来，强交易属性是携程的鲜明标签。当消费者有旅游需求时，打开携程搜索、下单，随即离开。

但随着抖快和小红书等内容平台的快速发展，短视频、直播等营销形式盛行，加上年轻人的旅游消费能力日益提高，越来越多消费者的旅游决策由“种草”而起。

携程意识到，平台需要迎合消费者行为作出改变，内容营销将有助于其丰富营收来源。

2020年，携程正式提出内容生态战略。当年3月-11月，携程集团创始人梁建章跋涉30余城，以cosplay形式开启了37场BOSS直播。

这位年过五十的知名企业家，亲自撰写直播文案，所到一处就换上当地的民族服饰，或是化身各类角色带货。

至2020年年底，携程直播和特卖频道贡献了50亿元GMV，虽然相对携程营收支持并不多，但为携程的转向迈出了重要一步，也提振了整个旅游行业的信心。

去年3月，携程对原有战略进一步升级，推出 “旅游营销枢纽”战略，以“星球号”为载体，不局限于内容领域，而是将流量、内容和商品打通，帮助泛旅游行业伙伴更高效地触达客群。

携程星球号赋予商家发布内容、聚合流量、售卖商品的权限，同时下放平台的流量分配权，打造“真正的有私域概念的营销工具”。品牌商家可在携程培养自己的粉丝，并建立粉丝群精准营销。

在梁建章的设想中，旅游内容和商品，就像天上的繁星，每一颗都有闪光点，而客户则是站在地球上仰望星空的人，“星球号就是这样的平台工具，让每颗星星都有展示自己的机会，让每个人都能找到合适他自己的星星。”

以山西星球号为例，今年7月，“晋享山西”文旅星球号登陆携程，用户通过这一窗口，可轻松获得旅游产品、官方动态、用户攻略、榜单推荐等信息，快速了解山西最新的旅游动向，从而促成交易。

回首两年前的财报会议，携程被问到，在做内容方面，要如何和成熟的内容平台竞争？

梁建章当时给出的答案是，携程的优势在于将内容连接到产品的能力，庞大的产品库存和交易平台的属性，可以使内容顺畅地转化为交易。

财报显示，今年二季度，携程平台日均用户创作内容同比增长16%，KOL数量较一季度环比增长17%，用户平均内容浏览量环比增长约50%。

携程营销延续了高交易转化的优势。二季度，携程直播平台观看到成交的转化率环比增长62%，星球号旗舰店店内直接交易额环比提升31%。

从佣金平台到内容平台，从电话营销到社交时代，拥抱变化一直在携程的基因之中。

懂得顺势而为的企业，才有可能在逆境中迎来复苏。正是以变化应对变化，让携程得以穿越这趟寒冷的旅途，并步履坚定地走向前方。