文/金错刀频道 Diik

中国鞋服界有两只“贵鸟”，都不行了！

做鞋的富贵鸟彻底从空中掉落，如今已经破产，先后两次拍卖均流拍，烂摊子无人接盘；

体育运动品牌贵人鸟，如今也深陷危机，曾经一度作为中国体育运动品牌的领军品牌，深受年轻人群尤其是大学生和刚参加工作不久的白领人群的欢迎，公司市值超过400亿元，如今已经不足25亿，全国范围大面积关店数千家，最近又被曝出即将面临巨大的债务违约危机。

这道坎，不好迈！

同时，看完贵人鸟走到今天的前因后果，真的很想知道，为什么很多企业喜欢自己弄死自己？

1、关店近3000，欠债难还！中国体育第一股陷生死危机

贵人鸟是中国A股体育第一股，2014年1月在上交所上市，风光无限。

然而上市至今短短几年时间，这个“大品牌”就像玩了一次蹦极，在2015年最高市值突破400亿元之后便一路下滑，又是一个很好地诠释了“上市即顶点”的例子！

贵人鸟表面看似风光，但各种问题已经集中开始爆发，内忧外患。

营收持续上升，2015年、2016年及2017年，贵人鸟的营收分别为19.69亿、22.79亿和32.52亿，而净利润却在持续下滑，分别为3.32亿、2.92亿和1.57亿。

到2018年，营收和净利润双降，营收28.12亿元，首次出现亏损，金额高达6.86亿元。

根据公开数据显示，巅峰时期，贵人鸟全国门店数量有5560家，遍布全国31个省、自治区和直辖市。

但是自2014年开始，贵人鸟进入了大规模关店模式。2014年净关闭534家，2015年净关闭561家，2016年359家，2017年376家，2018年857家，2019年上半年188家，到现在门店数量只剩下2685家，一半门店已经消失！

如果放在近几年关店潮的大环境下来看，倒不算什么，但2019年注定是贵人鸟最难熬的一年，因为更为严峻的问题曝光了。

最近贵人鸟被曝出有11.47亿元债务即将在2019年11月和12月到期，然而贵人鸟账上只有1.25亿元现金。同时面临的还有评级机构上调了贵人鸟的债务违约风险，债券评级展望已经从“稳定”降为“负面”，公司主体信用等级下调一档。

“信用”这个词或许以前大家还没有那么关注，但是相信现在大部分人都很清楚“信用”降低意味着什么，对个人的影响已经足以大到令人寸步难行，更何况动辄上亿元贷款的企业呢？

2、靠差异化吊打国内同行，李宁特步361都败在手下

让人惋惜的不止是关店、亏损和债务！

贵人鸟起步于1987年，从事运动鞋的生产批发、加工贴牌以及出口贸易服务， 15年时间，贵人鸟完成了原始积累。

2002年，“贵人鸟”品牌诞生，而它之所以能够一问世就快速成长起来，主要源于其与对手的差异化。

当时国内体育运动品牌也不少，大多数是走的是专业化定位，贵人鸟最初则更强调运动的时尚性。

所以在绝大多数体育运动品牌邀请职业体育明星做代言的时候，贵人鸟签约刘德华当品牌形象大使，张柏芝为形象代言人。

之后还赞助过娱乐节目，如湖南卫视“快乐男声”、东方卫视“我型我秀”、江苏卫视“绝对唱响”等，都是当年最红的选秀节目，赚足了眼球。

贵人鸟在过去十几年里，邀请过的娱乐明星代言人太多了，比如2012年团签湖南卫视“快乐家族”5位成员何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕；2014年还签下了林志玲、黄晓明……

如今，体育品牌请娱乐明星、偶像团体稀松平常，但在十几年前显得十分标新立异。

同时最初为了避开来自一线大牌的竞争压力，贵人鸟选择在二三四线城市布局。

随着品牌影响力越来越大，贵人鸟从2005年才开始向专业体育领域进军，做各类专业体育赛事的赞助商，邀请各个领域的体育明星做代言，塑造专业体育品牌形象。

比如2006年美国梦7队访华赛，贵人鸟是指定运动装备赞助商；2010年，一口气签约11位世界顶级斯诺克球星，同时还签约第16届亚运会男子100米冠军劳义……

在这样的营销宣传力度之下，贵人鸟的势头一时无人能及。

在2011年之后，李宁、361、特步、安踏等国内知名体育品牌陷入困境开始出现下滑的时候，贵人鸟依然在快速扩张，在2011年突破5000家，到2013年达到最高5560家，当时的营收额也已经把李宁等品牌远远甩在了身后，还野心勃勃地计划再用三四年的时间把门店开到万家。

那么，为什么说惋惜呢？因为贵人鸟一开始已经走出了一条自己的路，甚至可以说有些超前，最近几年，运动时尚已经成为一种流行趋势，然而如今的贵人鸟明显已经失去了继续参与市场角逐的动力，也正在失去进场资格。

3、不务正业，生生把自己逼进死胡同

最近几年，体育运动产品市场应该说迎来了一个新的增长期，受全民健身的带动也好，运动时尚走红也好，抑或是国潮崛起，这波机会应该说比十几年前更大。

贵人鸟如今的经营状况，首先源自于它对经销商的过度依赖。上交所调查显示，从2015年到2017年，贵人鸟向经销商分别提供财务资助19.42亿元、17.45亿元、14.19亿元，如果没有这些资助，那3年贵人鸟无法实现连续营收增长。当资助暂停，贵人鸟颓势立显。

第二点是对市场主动放弃。最近三四年，以跑步为主的专业运动鞋市场非常火爆，形成了一个靠单品就能打爆的细分市场，不管是非常爱运动的人，还是很少运动的人，都爱上了跑步鞋，跑步鞋也变成了一种时尚，几乎各大品牌都在此加大投入。

反观贵人鸟，却反其道而行，把重心转移到板鞋和生活鞋类，唯独跑鞋产量缩减。

那么贵人鸟这些年一直在做什么？不务正业！或者说，对手都在主业上使足了力气（比如安踏的品类战略，李宁的国潮），贵人鸟连最基本的脚踏实地做产品也做不到了，它把更多心思用在了资本运作上。

贵人鸟也搞了一个大体育战略，要多领域布局。

2015年，贵人鸟投入2.4 亿人民币入股国内活跃用户数量最大的体育平台之一虎扑体育，成为第二大股东。双方共同设立总计了20亿元的体育产业基金慧动域，截至2016年上半年，慧动域已投资包括 “懂球帝”、“智慧运动场”、“趣运动”等 14 个项目，涵盖了跑步、健身、教育培训、增值服务、智能软硬件等多个体育服务行业。可以说，对虎扑的投资是贵人鸟目前最为顺利的了。

随后2016年，出资6500万元与厦门融一科技共同投资设立了享安保险经纪公司，意图布局体育保险领域。但仅8个月享安保险即被注销，没有获得任何营业收入，还亏损69万元。

其后，先后尝试了十几次投资运作，包括体育游戏、体育经纪、健身等多个领域，均以失败告终。

主营业务大滑坡，多元化转型一塌糊涂，乱闯一通。如今的贵人鸟，除了关店、债务违约风险，控股股东所持股份全部质押并遭冻结，非核心资产变现难度大，已经彻底把自己逼进了一条死胡同。

另一方面，贵人鸟控股股东所持股份已几近全部质押，并且遭冻结，其它非核心主业资产的处置变现也难度较大。

其实无论是健身还是游戏，其实在最近几年里，都是很火爆的领域。

但对于所有公司来说，多元化的布局只能建立在主业强悍的基础之上。并且，花钱收购只是第一步，后续如何进行资源整合，达到最大的协同效应，才是重中之重，否则只是徒增负担。

而主业不佳甚至萎缩之后的盲目多元化，只能是挣扎求生，最后竹篮打水一场空，甚至还有可能将自己逼上绝路。

所以，创业者要有底线，企业生存的底线。不管如何布局多元化，如何转型，主营业务不能垮。

否则像贵人鸟这样，最终如果无法获得资金救场，形势将更加严峻，甚至很可能步富贵鸟的后尘，中国也会失去一个有潜力的体育品牌。